對于劉漢如來說，最痛苦的也許這樣一個悖論：華菱星馬，包括最新一代漢馬車型、漢馬發(fā)動機(jī)和變速箱和車橋，大家都認(rèn)為是好產(chǎn)品，可是，為什么不叫座呢？
“兩會”期間，作為人大代表的華菱星馬董事長劉漢如，接受了的專訪。面對紛繁復(fù)雜的2016年和已經(jīng)過去的2015年，劉漢如自己提出了這樣一個華菱悖論，并且提出了破解之道。
“叫好不叫座”的悖論
對于漢馬發(fā)動機(jī)，業(yè)界有口皆碑。在國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求外援的時候，華菱星馬居然開發(fā)出自己的發(fā)動機(jī)。在有的產(chǎn)品幾十年守著一個平臺的時候，漢馬發(fā)動機(jī)居然和世界先進(jìn)技術(shù)接軌。
漢馬發(fā)動機(jī)
說起漢馬發(fā)動機(jī)和變速箱，劉漢如也是倍感自豪：
“我們自造的漢馬發(fā)動機(jī)研發(fā)歷經(jīng)了5年時間，開發(fā)試驗就3年，然后又經(jīng)歷了2年的臺架、道路試驗，完成了包括‘高溫、高原、高寒’三高在內(nèi)的百萬公里的道路試驗，在研發(fā)上取得初步成功。”
“投放市場3年中，漢馬發(fā)動機(jī)也經(jīng)受住了市場的考驗，說明產(chǎn)品已經(jīng)很成熟。比如，有一臺使用時間較長的漢馬發(fā)動機(jī)，已經(jīng)突破了50萬公里行駛里程，但它的皮帶、油泵等易損件都沒有換過。”劉漢如說，漢馬發(fā)動機(jī)有這樣的使用案例在，也給公司增強(qiáng)了很大信心。
不過，一個令人“痛苦”的一件事是，如此高品質(zhì)的車型，這么好的總成件，市場的銷量卻并不高。2015年，國內(nèi)重卡行業(yè)總銷量55萬輛，同比累計下滑26%，而華菱星馬當(dāng)年年銷量1.3萬輛，同比累計下滑30%，比2014年銷量少了近6000輛。
悖論是如何形成的
為什么會有叫好不叫座的悖論呢？
“企業(yè)做商用車一行是非常痛苦的，不光技術(shù)原因，還有市場原因，需要產(chǎn)品認(rèn)可、售后服務(wù)等一個漫長的積累過程，不會出現(xiàn)爆發(fā)性增長。”劉漢如這樣分析其中緣由。
華菱星馬汽車集團(tuán)公司董事長劉漢如
相比解放、東風(fēng)、重汽、陜汽等老企業(yè)，華菱是重卡市場的一名新兵。不止市場認(rèn)知度和鐵桿粉絲不如這些老企業(yè)多，在經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上，跟這些老牌企業(yè)也相去甚遠(yuǎn)。
另外，華菱近3年來推出了自己研發(fā)的發(fā)動機(jī)、變速箱和車橋。所有這些新產(chǎn)品都要市場檢驗，特別是發(fā)動機(jī)。國內(nèi)很多大牌商用車企業(yè)都不敢自己研發(fā)發(fā)動機(jī)，都是靠國外的技術(shù)。因此，對于這樣的全新的中國自己研發(fā)制造的發(fā)動機(jī)，用戶也都心存疑惑。很多用戶都選擇了觀望，而不是購買。
2015年，整個重卡市場大幅下跌近3成，行業(yè)全面產(chǎn)能過剩，小企業(yè)則顯得更為艱難。這一年，前5強(qiáng)重卡市場集中度不斷加強(qiáng)，東風(fēng)、重汽、解放、陜汽、福田這5家重卡銷量合計為45.8萬輛，所占市場份額為83.2%，搶走了其他企業(yè)1.6%的份額。
華菱作為一個新企業(yè)，尤其是三大總成也都是剛上市不久的企業(yè)，銷售也就更為艱難。
另外，前幾位重卡企業(yè)，不是有大的汽車集團(tuán)的財務(wù)公司支持，就是本企業(yè)自己有財務(wù)公司，因此在用戶貸款方面，政策也更優(yōu)惠。這讓沒有大集團(tuán)背景的華菱也顯得處于劣勢。
也許正是上面幾個方面的原因，才形成了漢馬“叫好不叫座”的悖論。
如何破解悖論
“車再好，賣的不好就不能說好。”對于叫好不叫座這個悖論，劉漢如認(rèn)為，這不是什么悖論，而是現(xiàn)實(shí)——銷量就是硬道理。因此，對于華菱來說，提高銷量雖然是件痛苦的過程，但是卻是華菱未來發(fā)展的必由之路。
漢馬H6系列
“抓營銷”，成為華菱2016年的重中之重，而在營銷戰(zhàn)中，又有個主攻方向：“華菱星馬今年營銷的一個主攻方向，就是北方的運(yùn)煤專線市場?！眲h如這樣說到：“一直來，華菱星馬在南方重卡市場還是比較有產(chǎn)品優(yōu)勢的，但在北方市場產(chǎn)品影響力比較弱。”劉漢如解釋，前幾年，北方重卡市場以自卸車為主，華菱星馬當(dāng)時也想進(jìn)北方市場，但交了不少學(xué)費(fèi)，走了不少彎路，收獲也不大。
不過，劉漢如強(qiáng)調(diào)，公司要重新調(diào)整北方市場策略?！敖衲觊_始，我們在北方市場不會再像以往那樣‘單點(diǎn)作戰(zhàn)’，而要采用‘集團(tuán)軍作戰(zhàn)’模式，多省聯(lián)動，多點(diǎn)支撐，靠營銷網(wǎng)絡(luò)去全面應(yīng)戰(zhàn)?！?br />
“我們今年要主抓河北、山西的營銷網(wǎng)絡(luò)，這兩地是運(yùn)煤市場集中地。比如，在河北，公司今年至少要建立30家以上的一級或二級網(wǎng)絡(luò)，這在以前是不可想象的。然后，以河北、山西兩大區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)為核心，輻射到遼寧、山東、河南、天津等周邊區(qū)域?！眲h如說，公司今年工作重心，就是要決戰(zhàn)于運(yùn)煤專線。
“如何來保證，這場戰(zhàn)役能做好呢？”在自問自答中，劉漢如繼續(xù)闡述：“對于北方運(yùn)煤專線這幾個區(qū)域市場，公司在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面給予大力投入與支持，光售后服務(wù)站就新增加了一、兩百家，同時新增四、五十處辦事處（每一個縣都設(shè)有辦事處），服務(wù)半徑縮小為50-80公里，且提供24小時服務(wù)，為用戶提供全面服務(wù)保障?！?br />
此后，劉漢如表示，除了服務(wù)大力提升外，公司在北方運(yùn)煤市場還大幅提升了金融、配件等方面支持。“為什么說是集團(tuán)軍作戰(zhàn)、立體式網(wǎng)絡(luò)？就是，我們從方方面面都做了扎實(shí)工作，對北方運(yùn)煤市場是有備而來的。”
“而且，我們對北方運(yùn)煤市場的開拓不是短期戰(zhàn)略，而是作為一個10年、20年的長期市場戰(zhàn)略?！眲h如這樣強(qiáng)調(diào)，只要北方運(yùn)煤車市場做好了，能夠帶動周邊的工程車、物流車市場，也就能全面提升華菱星馬在北方重卡市場的影響力。
前途在哪？
作為華菱星馬一把手，劉漢如絕對是一位高瞻遠(yuǎn)矚的掌舵人，他不但把公司短期、長期市場戰(zhàn)略理得很清楚，也把未來中國重卡市場看得非常明白。
星凱馬H9系列
“下一輪競爭一定是一場耐力跑！”劉漢如說，“早年市場好時大家都有機(jī)會，但現(xiàn)在憑機(jī)遇的市場不會再有了。”
在劉漢如看來，做商用車、尤其是重卡的企業(yè)，一定要有耐力，就像跑馬拉松一樣，不可能一下子跑上去。第三梯隊競爭只會更激烈，更艱難，一旦突破不了銷量天花板就會慘遭淘汰。劉漢如這樣說到，“下一輪競爭拼的是耐力，拼的是你有沒有技術(shù)‘底子’，不像早年時隨便拿來發(fā)動機(jī)、變速箱一組裝就能賣車?，F(xiàn)在已經(jīng)過了組裝車的時代，產(chǎn)品一定要核心的技術(shù)才能換來市場?！?br />
正是認(rèn)知到未來競爭在于核心技術(shù)的比拼，華菱星馬于2012年成功自主研發(fā)了漢馬三大件?！敖衲昵?月，10L以上的漢馬動力發(fā)動機(jī)裝配率大概達(dá)到60-70%，漢馬發(fā)動機(jī)也就能成為華菱星馬的主導(dǎo)發(fā)動機(jī)，這是非常不容易的?！眲h如說。很多重卡廠家在換裝自產(chǎn)發(fā)動機(jī)時，都是很困難的，因為用戶、市場不認(rèn)。
劉漢如還透露：“我們發(fā)動機(jī)工廠投資了近20個億，現(xiàn)在是在打基礎(chǔ)，在積累方面投入非常大。但能不能帶來好的產(chǎn)出回報要看后期，決戰(zhàn)就在‘十三五’。在接下來的5年我們不會再做大的固定資產(chǎn)投資，基礎(chǔ)已經(jīng)都在之前做好，之后只會在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)升級方面加大投入。”
漢馬變速箱
“漢馬變速箱的裝配率現(xiàn)在也能達(dá)到60%左右，這也是極不容易的；而且，現(xiàn)在華菱星馬裝配的車橋，也已100%是漢馬牌子?！眲h如說，“通過三大件自主研發(fā)，我們完成了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，也就有了自己的產(chǎn)品核心競爭力，就不會像市場上不少產(chǎn)品那樣很雷同，比如發(fā)動機(jī)用濰柴、變速箱用法士特?！?br />
對于提前完成了核心技術(shù)的輸入，劉漢如感到非常慶幸?！拔覀冋J(rèn)為，今明兩年對大家都非常關(guān)鍵，是行業(yè)洗牌開始。這兩年能挺過去的企業(yè)，今后都會有很多的發(fā)展，2017、2018年市場應(yīng)該會有好轉(zhuǎn)，但要是挺不過去這兩年，就會永遠(yuǎn)退出行業(yè)。所以，市場這么不好時，很多企業(yè)也沒有錢再去投資研發(fā)，也就錯失了掌握核心技術(shù)的機(jī)會?！?br />
“對華菱星馬來說，今年、明年也非常重要，如何扭虧為盈，如何取得決戰(zhàn)勝利關(guān)鍵就在這兩年?！眲h如說，公司沒有什么車輛庫存，而且，3月預(yù)計訂單能有1500輛，而且4、5月也會持續(xù)3月銷量增長的慣性，總體銷量情況還算樂觀。
信心比黃金更重要！3月的華菱星馬，已經(jīng)開始走出谷底，未來會不會持續(xù)發(fā)力呢？值得期待。
