1 品牌競爭力與企業(yè)競爭力
在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵，品牌的競爭力已不容忽視。在這種情況下，企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的。
企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，比如某些技術(shù)、技能和管理機制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其核心能力，這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新，因為即使建立了核心競爭力，也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn)，也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。
北京大學張維迎教授指出，中國企業(yè)過去的競爭力主要體現(xiàn)在4個方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢；四是關(guān)系網(wǎng)絡優(yōu)勢。
中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3～5年的時間。現(xiàn)由于加入WTO，企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短，這不能不說對現(xiàn)在的本土企業(yè)來講是一種極大的威脅。
由此看來，與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業(yè)的競爭力。企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨有的無形資產(chǎn)，具有特殊的附加值。它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業(yè)的競爭力。因此，研究我國汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素就應該從企業(yè)競爭力的構(gòu)成要素人手。
2 關(guān)鍵因素分析
運用戰(zhàn)略理論中的要素分析法、企業(yè)競爭力要素論、品牌要素論，結(jié)合我國汽車品牌的實際發(fā)展，可以得出影響我國汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分為兩大類，四個層次。
外部要素：環(huán)境要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。
內(nèi)部要素：資源要素，能力要素，知識要素。
其中：
資源要素：包括人力要素、信息要素、技術(shù)要素、營銷要素、資金要素等。
能力要素：包括技術(shù)開發(fā)能力、營銷能力、融資能力、組織管理結(jié)構(gòu)等。
知識要素：包括文化、制度(體制和機制)、戰(zhàn)略等。
內(nèi)、外部要素共同形成了品牌的綜合競爭能力，見圖1。
圖1內(nèi)、外部要素構(gòu)成品牌核心競爭力
2.1外部要素分析
環(huán)境因素是形成品牌競爭力十分重要的條件，可以增強或者削弱能力，實現(xiàn)或者損耗資源。
2.1.1政治環(huán)境——汽車品牌健康發(fā)展的保障
政治環(huán)境主要涉及世界貿(mào)易組織、壟斷與競爭立法、環(huán)保和消費者保護立法、稅收政策、就業(yè)政策與法規(guī)、貿(mào)易規(guī)則、企業(yè)與政府的關(guān)系等幾個方面。由于篇幅有限，這里只討論政府在汽車品牌發(fā)展過程中的作用。
從世界主要汽車生產(chǎn)國發(fā)展汽車品牌的歷程可以看出，為了促進汽車品牌的發(fā)展，這些國家政府在解決發(fā)展中遇到的各種矛盾中，無一不發(fā)揮了重要作用。政府對汽車品牌作用的必要性，是由汽車工業(yè)的特點、發(fā)展要求和汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位決定的。由于各國發(fā)展汽車品牌所處的環(huán)境和進程不同，政府對汽車品牌作用的側(cè)重面也不盡相同。綜合起來，主要表現(xiàn)為以下兩個方面。
其一，扶持汽車品牌的發(fā)展，幫助解決發(fā)展中遇到的各種困難和矛盾，使汽車品牌更快成長，并達到具有國際競爭能力。這種扶持對汽車工業(yè)后發(fā)展國家尤為重要。包括：(1)政府建立國家開發(fā)基金，加大研究開發(fā)的支持力度；(2)在研究開發(fā)的運作方式上采取聯(lián)合設計、委托設計等靈活多樣的方式；(3)打破地方保護主義，盡快進行企業(yè)戰(zhàn)略重組，走強強聯(lián)合的道路。
其二，保護我國汽車品牌，包括：(1)制定政策、規(guī)劃、綱要，提倡品牌保護戰(zhàn)略；(2)為企業(yè)品牌創(chuàng)造良好的環(huán)境；(3)完善我國的知識產(chǎn)權(quán)保護方面的法律制度，加強對自有汽車品牌的保護力度；(4)加大打假力度，在汽車型式認證制度中，加入知識產(chǎn)權(quán)的主要條款，防止假冒車、套牌車、拼裝車的出現(xiàn)。
2.1.2經(jīng)濟環(huán)境——汽豐品牌騰飛的基礎(chǔ)經(jīng)濟環(huán)境主要是指產(chǎn)業(yè)周期、GDP趨勢、貨幣供應和利率、通貨膨脹、失業(yè)與就業(yè)、可支配收入、原料和能量來源及其成本、貿(mào)易周期、公司投資等方面。在這里我們研究汽車品牌的經(jīng)濟環(huán)境主要是指融資環(huán)境。
汽車品牌要健康發(fā)展離不開充足的資金支持。1981—1998年，汽車工業(yè)總投資額為1560億元人民幣?！鞍宋濉逼陂g是汽車工業(yè)的投資高峰期，全行業(yè)投資額達756億元人民幣，約占全國投資總額的1.18%?！熬盼濉鼻?年，我國繼續(xù)保持強勁的投資勢頭，3年累計投資達594.8億元人民幣。到2002年年底，我國汽車工業(yè)已與20多個國家和地區(qū)的企業(yè)合作，建立了600多家三資企業(yè)，總投資規(guī)模200多億美元，相當于過去50年汽車工業(yè)投資的總和。汽車行業(yè)上市公司30多家，其中整車概念公司21家，總資產(chǎn)規(guī)模達499.02億元，相當于50年來汽車工業(yè)總投資的30%。從投資方向看，后期投資力求集中投向大型企業(yè)，從而形成了幾個大型企業(yè)集團，分散生產(chǎn)的局面得以改善。進入WTO后的5年是我國經(jīng)濟和社會發(fā)展十分重要的時期。加入WTO后，經(jīng)過5年過渡期，我國將全面取消外資金融機構(gòu)在華經(jīng)營人民幣業(yè)務的所有非審慎性限制。屆時，國內(nèi)金融市場同時也是國際金融競爭市場，中資金融機構(gòu)將全面面對國際強手的激烈競爭，能否在5年過渡期內(nèi)迅速提高中資金融機構(gòu)的國際競爭力，切實提高我國金融監(jiān)管部門的監(jiān)管水平和貨幣管理部門貨幣政策的管理水平至關(guān)重要。
2.1.3社會環(huán)境——營造汽車消費市場
社會環(huán)境，主要指人口統(tǒng)計、收入分配、人口流動性、生活方式及價值觀變化、對生活的態(tài)度、消費結(jié)構(gòu)和水平、教育水平等。
社會、文化、人口和地理位置因素左右著人們生活、工作和消費的方式。新的發(fā)展趨勢形成了不同類別的消費群體，從而導致企業(yè)戰(zhàn)略需求的變化。消費者對環(huán)保意識日益增長就是企業(yè)戰(zhàn)略必須與之相適應而不斷產(chǎn)生變化的一個很好的例子。減少汽車對環(huán)境的污染，大力發(fā)展環(huán)保型轎車，在生產(chǎn)過程中采用可再循環(huán)再造材料，都應成為汽車廠商在制定企業(yè)戰(zhàn)略品牌的長期發(fā)展。從某種程度上來說，社會要素決定了汽車產(chǎn)量的高低和對汽車市場品種的需求。
消費結(jié)構(gòu)和水平是影響汽車消費市場的重要因素。在很多消費者看來，買車是遲早的事。然而現(xiàn)在買還是何時買，卻是一個兩難選擇。目前，影響中國汽車消費市場的一個重要因素是中國居民的消費結(jié)構(gòu)和消費水平。汽車是比較昂貴的消費品，而且其維修和保養(yǎng)也是一筆不小的費用。因此，消費者在決定購買之前，自然要權(quán)衡各方面的因素。
人們的生活方式和價值觀的變化對汽車市場的作用是巨大的。同所有的商品一樣，人們對汽車這個昂貴的消費品也有一個從不熟悉到熟悉，從不接受到接受的過程。有人認為乘出租車與買車，后者的花費大于前者。但是，這里反映了生活方式的不同和價值觀的差異。不同的人有不同的價值觀，是否買車，關(guān)鍵在于你的價值觀是否已經(jīng)接受了這種商品，在于你的生活方式是否已經(jīng)與汽車密切相關(guān)。
2.1.4技術(shù)環(huán)境——汽車品牌發(fā)展的先決條件
汽車是隨著科學技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，因此，是否關(guān)注技術(shù)環(huán)境成為決定汽車晶牌發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素之一。技術(shù)環(huán)境主要包括，政府對研究的支出，政府對行業(yè)的技術(shù)關(guān)注，以及新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度、勞動生產(chǎn)率變化和技術(shù)工藝發(fā)展水平等。汽車技術(shù)范圍廣泛、復雜，經(jīng)歷了一個從不成熟到成熟、從低水平到高水平的發(fā)展歷程，逐步形成了目前完整的汽車技術(shù)體系。汽車技術(shù)體系主要由3個部分組成，即產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)。產(chǎn)品技術(shù)是汽車技術(shù)的核心。產(chǎn)品技術(shù)涉及的內(nèi)容很多，從其發(fā)展看，主要關(guān)注汽車安全技術(shù)、節(jié)能防污染技術(shù)、新材料技術(shù)和汽車電子技術(shù)等。改革開放初期，中國汽車工業(yè)總體技術(shù)水平比國際水平落后約20—30年，汽車零部件技術(shù)力量尤其薄弱，轎車生產(chǎn)技術(shù)幾乎是空白。此后近20年里，通過自主開發(fā)和技術(shù)引進，中國汽車工業(yè)技術(shù)水平有了明顯的提高。近1賒年來，中國汽車工業(yè)先后引進了國外技術(shù)30賒項：其中整車26項，發(fā)動機、變速器、車身等主要部分25項，零部件153項，工藝、研究開發(fā)等79項。引進車型涉及除中型載貨汽車以外的幾乎所有車型。與此同時，300余家汽車工業(yè)的重點企業(yè)，還通過直接弓進外資進行了技術(shù)改造。到目前為止，中國汽車工業(yè)已基本具備除轎車以外的多種主要車型和零部件的自主開發(fā)能力。但與國際水平相比，中國汽車的技術(shù)水平和開發(fā)能力仍然有很大差距。政府和行業(yè)對技術(shù)的關(guān)注是技術(shù)環(huán)境中的一個重要的方面?？梢哉f，政府對汽車行業(yè)研究工作的支持越大，汽車品牌的技術(shù)創(chuàng)新就越快，汽車品牌的發(fā)展也就有了保證。
2.2內(nèi)部要素分析
根據(jù)企業(yè)競爭力論和品牌競爭力論，影響汽車品牌的內(nèi)部要素主要包括3大類：資源要素，即企業(yè)所擁有的或者可以獲得的各種“資源”，從而使企業(yè)具有某些優(yōu)勢。包括人力資源、原材料資源、土地資源、技術(shù)資源、資金資源、組織資源、社會關(guān)系資源等；能力要素，即能夠保證企業(yè)生存和發(fā)展以及實施戰(zhàn)略的“能力”，表現(xiàn)為企業(yè)自身的素質(zhì)。包括技術(shù)開發(fā)能力、營銷能力、融資能力、創(chuàng)新能力等；知識要素，即不受物質(zhì)資源約束而本身卻能夠物化為企業(yè)的“資源”和“能力”的“知識”或“學識”。包括企業(yè)文化、觀念、戰(zhàn)略、制度、管理、模式等。一般來說，知識要素居于內(nèi)部因素的最里層，是核心，而能力要素居于第二層，資源要素居于外層。
企業(yè)在人、財、物各方面的資源，經(jīng)過長期的積累、運用和組織，轉(zhuǎn)化成企業(yè)的綜合素質(zhì)，再經(jīng)過錘煉和升華，進一步轉(zhuǎn)為更深層次的文化、管理、戰(zhàn)略、制度等，這三者最終形成了品牌的核心競爭能力。因此，資源是形成品牌競爭力的實力前提，具有基礎(chǔ)性和可實現(xiàn)性。能力是最主要的資源，具有開拓性和動員性。知識是能力的內(nèi)在因素，具有創(chuàng)造性和決定性。品牌的“核心能力”則是其中不可交易和不可模仿的獨特知識，具體包括質(zhì)量、服務、形象、文化、管理、創(chuàng)新、廣告、公關(guān)8個方面。品牌的本質(zhì)，是市場經(jīng)濟下的一種社會約定。消費者買某一品牌，實質(zhì)買的是一種產(chǎn)品質(zhì)量消費安全的承諾或信用保證。品牌本身只是一個標識，關(guān)鍵是其背后企業(yè)的綜合競爭力，有沒有強大的技術(shù)開發(fā)能力，營銷能力、融資能力和創(chuàng)新能力，專業(yè)的人才，以及良好的組織管理結(jié)構(gòu)等。對技術(shù)開發(fā)能力的提高，中國企業(yè)首先要提高生產(chǎn)效率，增加企業(yè)的積累能力；然后是采取各種形式的對外合作，通過實踐中學習逐步提高開發(fā)能力，只有這樣才能實現(xiàn)自主的目標。
此外，中國企業(yè)還要注重提高綜合素質(zhì)。技術(shù)固然重要，但不是一切。海爾能暢銷國內(nèi)外，不在于其技術(shù)高人一等，而在于服務更優(yōu)更快。國內(nèi)汽車品牌和國際品牌的差距，除了技術(shù)，更有企業(yè)的管理機制、組織結(jié)構(gòu)、市場銷售、融資能力等方面，以及這些方面的有機結(jié)合。盡管技術(shù)是當前國際汽車工業(yè)競爭的前沿，但它畢竟只是品牌要素之一。品牌競爭力是由不同競爭力要素有機聯(lián)系而成的整體競爭實力，分散的技能、專長和競爭力要素都不成其為競爭力。很難想象在其他競爭力要素極其缺乏的或發(fā)育不良的情況下，單靠技術(shù)要素的加強，就能形成有競爭力的品牌。
有專家分析說，汽車生產(chǎn)的復雜性和規(guī)?；?，決定了生產(chǎn)組織和管理也是影響品牌競爭能力的關(guān)鍵因素。豐田品牌能飲譽國際，其中很重要的一個原因就是其創(chuàng)造的“豐田生產(chǎn)方式”，它通過產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的重新構(gòu)建，特別是整車與零部件企業(yè)的分工模式，零部件采購體系的改革，極大的提高生產(chǎn)效率?！柏S田生產(chǎn)方式”引發(fā)了世界范圍的管理革命，自上世紀80年代后，國際汽車業(yè)普遍實行“精益生產(chǎn)”方式，就是脫胎于“豐田生產(chǎn)方式”。由此可見，技術(shù)固然重要，但與企業(yè)組織、市場營銷、融資能力相比，其對品牌競爭力的實質(zhì)性提高方面不一定更有效用。
因此，中國的汽車要出名牌，企業(yè)就不能把目光只盯在技術(shù)上，還要提高自己的管理、營銷和融資等綜合能力，只有這樣才能迎頭趕上，創(chuàng)建自己的名牌。
